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ひろげる。｜マーケティング
顧客を狙い撃ちする検索広告
検索結果の上に広告を出して、いま探している人に直接届ける施策です。比較的成果が早く出るぶん、出し方を間違えると費用だけが出ていきます。どのキーワードで、どんな広告文で、どのページを見てもらうか。ここをセットで設計します。
こんな方に
- 何から始めればいいか分からない。まず反応が見える施策から試したい
- 広告は出しているが、費用対効果が読めていない
- 問い合わせは来るが、取りたい相手からの相談ではない
- できること
- 他社の広告調査・競合分析／キーワード設計とシミュレーション／アカウント設計／広告文の作成／LP・サイトの改修／計測設定／運用と改善／ヒートマップでの検証／P-MAX・Yahoo広告の運用
- 支援期間
- 3ヶ月程度から
- 費用
- 月額10万円台〜＋広告費
- 対応エリア
- 全国
01
リスティング広告とは
GoogleやYahooで検索したときに、検索結果の上や下に表示される広告です。検索連動型広告とも呼びます。指定したキーワードで表示でき、クリックされたときだけ費用が発生します。予算・配信する地域・時間帯も細かく設定できます。
いちばんの特徴は、成果が出るまでの速さです。SEO対策は効果が出始めるまでに数ヶ月かかるのに対して、こちらは出稿したその日から検索結果の上に出せます。しかも当たるのはいま探している人。たとえば「◯◯駅 ワンルーム」と調べている人は、ほぼ間違いなく部屋を探しています。
「マーケティングを実施する際に、何から始めればいいですか」とご相談をいただいたとき、ご予算にもよりますが、まずリスティング広告からおすすめすることが比較的多いのは、この即効性と、反応が数字で見えるからです。
数は少なくても、いちばん近いところから取ります。
リスティング広告を始めるときの4つの前提
- PURPOSE目的
- いま探している人からの問い合わせ・資料請求を得ること。
- KPI見る数字
- クリック単価、問い合わせ数、獲得単価（CPA）。
- TERM成果が出始めるまで
- 表示は出稿当日から。判断できる数字がそろうまで1〜3ヶ月。
- NOT FOR向かないケース
- まだ言葉が世の中にない、検索されない商材。
02
そもそも検索で集客できる商材かを、先に見極める。
どんな商材でも検索広告が成り立つわけではありません。そもそも検索されない商材があるからです。
判断の目安になるのが、その商材が置かれている段階です。世の中に出たばかりで、呼び名がまだ定まっていないもの。言葉と中身の定義が人によってずれるもの。こうした段階の商材は、探そうにも検索する言葉がありません。検索されない以上、検索結果に広告を出しても届く相手がいないので、こちらから見つけてもらいにいく手段のほうが向いています。
逆に、すでに言葉が定着していて、月にある程度の回数が検索されている商材なら、リスティング広告はいちばん近いところから取りにいける手段です。このあたりは出稿の前に調べれば分かるので、最初に確かめます。
※ 同じ見極めは SEO対策 でも必要になります。判断の考え方は、広告でも自然検索でも変わりません。
03
こんなご相談から、始まっています。
広告のご相談は「代理店を変えたい」から始まることも多いのですが、うかがっていくと出てくるのはこういう話です。
- 出してはいるが、この費用対効果が良いのか悪いのか判断できない
- 問い合わせは来る。ただ、取りたい相手からの相談ではない
- クリックはされているのに、問い合わせにつながらない
- レポートは届くが、次に何をすればいいのかが分からない
- 電話やLINEからの問い合わせが、数字として拾えていない
どれも、広告の管理画面の中だけでは解けません。着地するページや、計測の作り方まで含めて見ていきます。
04
事業を理解してから、他社の広告を調べる。
最初にやるのは、広告の設定ではなく事業を理解することです。何がどう売れていて、お客さまは誰で、何を決め手に選ばれているのか。関係各所にお話をうかがって整理します。
そのうえで、他社の広告を調べます。同じキーワードでどんな広告が出ていて、クリックした先がどんなページになっているのか。ここを見ると、そのキーワードがどれくらい取り合いになっているかと、比較されたときに何で選ばれるのかが見えてきます。
この2つが揃ってはじめて、狙いどころが決まります。順番を逆にすると、他社と同じことを言う広告になってしまいます。
05
広告と受け皿は、同じチームでつくる。
正直なところ、運用そのものは、どこに頼んでも大きな差が出にくくなりました。AIによる自動配信がかなり賢くなり、問い合わせが来そうな人に自動で寄せてくれるからです。
では何で差がつくかというと、広告とサイトの掛け算です。いくら良い人を連れてきても、着地したページが弱ければ問い合わせにはなりません。調査をしたうえで「いまのサイトのままでいけますね」となることは、実際にはほとんどなく、7割ほどは何らかの制作か改修が必要になります。トップページだけ直す、専用のLPをつくる、サイト全体を触る。規模はさまざまです。
ここで起きやすいのが、運用する会社とページをつくる会社が分かれていることによる停滞です。戦略が共有されないまま見た目だけが整ったページができたり、直したいとなったときに追加費用の話になったり。結局いちばん損をするのはご依頼主です。だから私たちは、広告も、ページも、同じチームで担当します。
※ 受け皿となるページのつくり方は LP制作 のページで詳しく書いています。
06
キーワードは、試算してから決める。
検索広告は、出稿する前に、成果が出るまでにどのくらいの費用がかかるかの目安を算出できます。どのキーワードが月に何回検索されていて、1クリックいくらくらいになりそうか。まず試算してから、どこに出すかを決めます。
- 指名キーワード
- 自社名やサービス名。入れるかどうかは方針次第です。すでに知っている人を取りこぼさないために入れることも、そこは自然検索に任せることもあります。
- 一般キーワード
- 問い合わせにつながりそうなものを選びます。数が多いキーワードほど良いわけではありません。
- エリア
- 商圏に合わせて配信する地域を絞れます。対応できない地域に出しても、費用が減るだけです。
- 時間帯・曜日
- 土日にお客さまが動かない商売なら、その時間の配信を弱めます。こうした細かい設定が、そのまま費用に響きます。
これらを決めてから、アカウントの構造をつくります。あとから見たときにどこが成果につながっていて、どこがつながっていないかを切り分けられる形にしておくのが、設計の要点です。
07
広告文で、来てほしい人を絞り込む。
広告文は軽く見られがちですが、ここがいちばん費用に響きます。検索広告はクリックされるたびに課金されるので、来てほしくない人にクリックされた分だけ、そのまま損になるからです。
たとえば「引っ越し」のように、法人も個人も混ざるキーワードがあるとします。仕組みの上では、個人からの問い合わせだけを弾くことはできません。でも広告文に「法人特化の引っ越しサービス」と書いておけば、個人の方はそもそもクリックしません。検索されること自体は防げなくても、クリックされる相手は選べるわけです。
キーワードで広く網をかけて、広告文で絞る。この組み合わせが、無駄なクリックを減らしながら必要な件数を確保するコツです。
08
Web広告の費用と、広告運用の中身。
Web広告の費用の内訳
広告を私たちのような会社に依頼すると、費用は広告費用と運用費用の2つに分かれます。広告費用はGoogleやYahooに支払うぶん、運用費用は配信を設計して、動かして、直していくぶんです。
- 広告費用
- GoogleやYahooに支払う費用。クリックされた分だけ発生します。上限はこちらで設定します。
- 運用費用
- 私たちへのお支払い。アカウントの設計、広告文の作成、配信先や入札の調整、計測とレポートまでが含まれます。
そもそも、広告運用とは何をしているのか
配信が始まる前にやるのは、アカウントの組み立てです。キーワードをグループに分け、広告文を用意し、配信する地域と時間帯を決め、計測を仕込む。ここまでで、あとから数字を切り分けられるかどうかが決まります。
配信が始まってからは、数字を見ながら成果につながっていないところを止めていきます。足し算よりも引き算のほうが、結果に直結します。見るのはキーワード、エリア、時間帯。問い合わせにつながっているものと、クリックされるだけで終わっているものを切り分けて、後者を削る。これを繰り返すと、同じ予算で取れる件数が増えていきます。
あわせて、着地したあとも見ます。必要に応じてヒートマップを入れ、どのボタンが押されているか、ページが狙いどおりに読まれているか、ファーストビューでの離脱が多すぎないか。広告の管理画面の数字だけでは、原因まではたどり着けません。
09
広告効果計測が甘いと、打ち手を間違える。
広告のよくある話として、問い合わせが増えると「広告のおかげですね」で終わってしまうことがあります。困るのは逆のときです。効果が悪かったときに、どれくらい悪いのかを測れていないと、次の一手を間違えます。
メールフォームからの問い合わせは、比較的かんたんに計測できます。難しいのは、電話やLINEの友だち登録を入口にしている場合。送信後のサンクスページがないと、そもそも数えられないこともあります。こうしたところは、少し手を入れる必要があります。
計測を整えるのは、数字を見るためだけではありません。自動配信の精度そのものが、計測の正確さに乗っているからです。ここが雑なままだと、AIも間違った方向に最適化していきます。だから最初に整えます。
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AIによる配信も、選択肢に入れる。
ここまでは検索結果に出る広告の話でしたが、Google広告にはP-MAXという配信方法もあります。検索だけでなく、記事の中に出る画像枠やYouTubeにも配信が広がります。
最大の特徴は、AIによる自動配信です。細かくこちらでコントロールできない代わりに、これまで問い合わせをくれた人に近い人へ広告を届けてくれます。反応の良い形式に予算が自動的に寄っていく仕組みです。
リスティングと併用することもあれば、数字を見ながら少しずつP-MAXに寄せていくこともあります。どちらが合うかは商材と、これまでの問い合わせデータの量で変わるので、そこもあわせてご提案します。
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意外とあなどれないYahoo広告
見落とされがちなのがYahoo広告です。Googleではうまくいかなかったのに、Yahooだと合っていたというケースが、これまでに何度かありました。
Yahooを使っている方には、比較的年齢層が高い層が含まれます。件数そのものはGoogleほど見込めないことが多いのですが、クリック単価が安かったり、問い合わせに至る確率が高かったりする。商材によっては、こちらのほうが合います。
最初から片方に決めてしまわず、両方を並行して試してから寄せる。それができるのも、広告の良さだと思っています。
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進めかた
最初の1〜2ヶ月で土台をつくり、配信しながら整えていきます。
STEP 01
事業を知る
何がどう売れていて、誰がお客さまで、何を決め手に選ばれているのか。関係各所にお話をうかがい、整理します。
STEP 02
出稿調査
同じキーワードで出ている広告と、その着地ページを調べます。競合の状況と、比較されたときの論点がここで見えます。
STEP 03
試算・設計
キーワードごとの単価と件数を試算し、指名／一般／エリア／時間帯を決めてアカウントを設計します。
STEP 04
受け皿づくり
LPの制作、またはいまのページの改修。広告文と着地ページの言っていることを、必ず揃えます。
STEP 05
計測の設定
フォーム・電話・LINEまで、問い合わせが数えられる状態に。配信前にここを終わらせます。
STEP 06
配信・改善
成果につながっていないキーワード・エリア・時間帯を削りながら、必要に応じてページとヒートマップも見ていきます。
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実績
リスティング広告を含むマーケティング支援でご一緒したプロジェクトです。
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阪神佐藤興産株式会社（建物の修理・改修）
法人特化のLPと広告で、年間約100件の問い合わせに。
法人の建物の改修に絞ったLPをつくり、リスティング広告と組み合わせて運用。広告文でも相手を絞り、取りたい相談が届くようにしました。
-
株式会社国昇（水道修理）
BtoB事業を立ち上げて、利益の2〜3割を占める柱にした。
個人向けの水道修理に加えて、法人向けの事業を立ち上げ。専用のページと広告で、新しい取引先との接点をつくりました。
-
有限会社キタノ（重量物の運送・据付）
社長の想いを言葉にして、年間150件以上の問い合わせに。
社長の想いを言葉にしたサイトに、検索広告を組み合わせて運用。大型機械の運送や据付の相談が、継続して届くようになりました。
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あわせて検討されるメニュー
広告は、着地するページと中長期の集客をセットで考えると、費用が下がっていきます。
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よくあるご質問
ご相談の前によく聞かれることをまとめています。ここに載っていない内容は、よくあるご質問のページをご覧ください。
- 広告費はいくらから始められますか？
- 商材と狙うキーワードによって変わります。事前に単価と件数を試算できるので、ご予算をうかがったうえで、その範囲で何が見込めるかをお出しします。
- いまのサイトのままでも出せますか？
- 出せますが、調査をしたうえで「そのままでいけます」となることは多くありません。トップページの一部だけを直す場合もあれば、専用のLPをつくる場合もあります。必要な範囲をご提案します。
- 運用だけをお願いできますか？
- できます。ただ、私たちの強みは広告とページをまとめて見られることなので、そこも含めてご一緒できるほうが成果につながりやすいとお伝えしています。
- 電話やLINEからの問い合わせも計測できますか？
- できます。フォームより少し手間がかかりますが、ここが測れていないと判断を誤るので、配信前に整えることをおすすめしています。
- SEOとどちらを先にやるべきですか？
- 早く反応を見たい場合は広告からをおすすめしています。広告で手応えのあったキーワードを、あとからSEOで取りにいく、という順番も効率的です。
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