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らしくする。｜ブランディング
みんなが納得して同じ方向を向ける
MVV・理念策定
この会社はなぜあるのか、どこへ向かうのか、何を大切にして動くのか。それを整理して、社内の共通言語にする支援です。きれいな言葉をつくることが目的ではありません。経営の決定に納得できて、同じ方向を向いて前に進める。そのよりどころとして、理念をつくります。
こんな方に
- 経営者の頭の中にはあるが、社員に伝わっていない
- 方針を出しても、現場の納得感がいまひとつ得られない
- 理念はあるが、額に入って飾られているだけになっている
- サイトのリニューアルを機に、会社の軸を言葉にしたい
- できること
- 動機の整理／経営者インタビュー／価値観の棚卸しワークショップ／現場視察／らしさの構造化／理念体系の設計／ミッション・ビジョン・バリューの言語化／フィロソフィー・クレド・行動指針の言語化／ブランドパーソナリティ／タグラインの種／浸透方法の設計／ロゴ・Web・冊子への展開
- 支援期間
- 3〜4ヶ月程度
- 費用
- 支援の範囲により変動
- 対応エリア
- 全国
01
MVV・理念策定とは
会社の存在意義、目指す未来、日々の判断基準。これらを整理して、社内の共通言語にする取り組みです。
MVVは、ミッション（なぜこの会社があるのか）、ビジョン（これからどんな会社になりたいのか）、バリュー（そのために何を大切にして動くのか）の3つを指します。企業理念のいちばん知られた型です。
ただ、私たちが見ているのは型ではありません。経営の決定に、社員が納得して動けるかどうかです。同じ方針でも、その背景にある想いが共有されているかどうかで、受け止め方は大きく変わります。理念を、そのための共通の言葉としてつくります。
- PURPOSE目的
- 経営の決定に納得感が生まれ、チームが同じ方向を向いて動ける状態をつくること。
- FOR WHOM向き
- 社内。経営者の想いと判断の軸を、社員と共有するためのもの。社外への見せ方は、トータルリブランディングの領域です。
- TERM期間の目安
- 動機の整理から言葉の確定までで3〜4ヶ月。浸透の設計や、ロゴ・Webへの展開を含む場合は、そのぶん期間をいただきます。
- NOT FOR向かないケース
- 「ある程度の規模になったから、そろえておきたい」というご依頼。言葉ができても使われず、額に入って終わります。
※ トータルリブランディング（ロゴ・色・書体などの見た目まで）との違いは「向き」です。社内に向けて想いと軸をそろえるのがMVV・理念策定、社外に向けて選ばれ方と見た目をつくるのがトータルリブランディング。両方をご一緒することもあります。トータルリブランディング
02
理念は、チームの納得感をつくる土台。
同じ指示でも、「なぜそうするのか」が分かっているかどうかで、受け止め方は大きく変わります。理念は、経営の決定に納得感をもたらす土台だと考えています。
会社が大きくなるほど、経営者の決定は、その理由と一緒には届きにくくなります。理由の見えない指示が続くと、現場には「やらされている」という感覚が残り、士気は少しずつ下がっていきます。
反対に、会社がなぜあるのか、どこへ向かうのか、何を大切にするのかが共有されていれば、ひとつひとつの決定の背景が伝わります。納得して動くチームは、自分たちで考えて動けるようになります。迷う時間が減り、判断も自然と速くなります。
03
こんなご相談から、始まっています。
「理念をつくりたい」というご相談の手前には、たいていこういう状況があります。
- 人が増えて、自分の想いが伝わっていないと感じるようになった
- 新しい事業をやるかやらないかで、社内の意見がまとまらない
- 採用で「うちに合う人」を説明できず、面接のたびに基準が変わる
- 理念はあるが、つくったときの社員しか知らない
- 代替わりを機に、会社の軸を引き直したい
- サイトや会社案内をつくり直すのに、何を言えばいいか決まらない
どれも、言葉の問題に見えて、想いや判断の基準が共有されていない問題です。そこから整理します。
04
経営者の頭の中にはある、が始まり。
少人数で、判断の軸を毎日その場で共有できているなら、仰々しい理念はいりません。必要になるのは、経営者の頭の中にはあるのに、みんなに浸透していない状態が生まれたときです。
人数が増えると、社長に聞かずに決める場面が増えます。そのとき、社長が何を大切にしているのかが、社員の側で共有できているかどうか。できていれば、一人ひとりが納得して動けます。できていなければ、確認や待ちが増えたり、社長の想いと違う方向に進んだりします。
もうひとつ、理念に共感する人が集まるようになると、チームの一体感が高まり、士気も上がっていきます。採用の基準がはっきりする、という形でも表れます。
05
MVVの型に、合わせなくていい。
MVVはよく知られているので、この3つで決めないといけないと思われることがあります。そうではありません。
何を達成するかを重視する会社もあれば、達成よりも「どうあるか」を重視する会社もあります。後者なら、ミッション・ビジョンという形より、哲学や信条という形のほうが合います。また、3層で詰める必要もありません。現場で使う行動指針だけを決める、ということもあります。
- ミッション・ビジョン・バリュー
- なぜあるのか／どこへ向かうのか／何を大切にするのか。達成に向かって動く会社に合う、いちばん知られた型。
- フィロソフィー（哲学）
- 目標よりも、あり方を軸にする会社に。「私たちはこう考える」を言葉にする。
- クレド（信条）
- 日々の行動に落とした約束。カードや冊子にして、社員一人ひとりが持つ形で使われることが多い。
- 行動指針
- 現場で迷ったときの判断基準。理念のなかでいちばん実務に近く、ここだけを決める案件もあります。
どの形にするかは、その会社の性質と、何に困っているかで決めます。形を決めることに意味があるのではなく、チームが納得して動けるようになることに意味がある。形はそのあとです。
06
自分たちのことは、自分たちでは見えづらい。
理念は、社内で言葉を見つけられるなら、それがいちばんです。ただ、自分のことを自分で客観視するのが難しいのと同じで、自分たちの会社を自分たちで言葉にするのは、思ったより難しい。
だから私たちは、第三者として問いかけます。「このあたりが大事なのではないですか」「これは、この会社らしくないのではないですか」。問いかけへの答えの中から、その会社の輪郭が浮かび上がってきます。私たちが言葉を持ち込むのではなく、もともとあるものを引き出して、形にする。それがこの支援の基本の姿勢です。
ですので、最初にやることは「聞く」です。提案は、そのあとです。
07
なぜ今、言葉にしたいのかから始める。
最初に確かめるのは、理念そのものではなく、なぜ今、理念を言葉にしたいのかという動機です。
ここがずれていると、きれいな言葉にまとめて終わり、ということが起こります。人が増えて想いが伝わらなくなったのか。方針への納得感が得られにくくなったのか。採用で困っているのか。サイトのリニューアルが引き金なのか。動機によって、つくるべきものも、使う場面も変わります。
あわせて、いまの経営の状況、経営者の考え、そして言葉になっていない違和感をうかがいます。「なんとなく、うちらしくない気がする」という感覚は、あとで大事な手がかりになります。
08
大切にしていること、許せないことを棚卸しする。
動機がつかめたら、価値観の棚卸しに入ります。うかがった内容から、議論の支柱になるポイントをこちらで用意し、それをもとに対話します。
聞いていくのは、事業や会社に対する思い。大切にしていること。譲れないこと。許せないこと。そして、感情が揺れる場面。何に腹が立ち、何に喜ぶのか。ここに、その会社の価値観がいちばん正直に出ます。
やり方は相手によって変えます。経営者と一対一で進めることもあれば、経営チームでワークショップをすることもあります。付箋を使って出しきる形式でも、事前にヒアリングシートに書いていただいてから話す形式でも。あわせて、会社の空気を見るために現場をうかがうこともあります。言葉になっていないものは、場所に出ています。
09
らしさを構造にして、言葉にする。
棚卸しで出てきたものを、「これは自分たちらしい」「これは自分たちらしくない」に分けて、構造にしていきます。
ここでは、会社をひとりの人格に見立てます。どんな性格で、どんな話し方をして、どんな世界を見ているのか。人として捉えると、「この人なら、こういう判断はしない」という形で、らしさの輪郭がはっきりします。
そのうえで、言葉に収斂させていきます。最初に提案するのは、個々の言葉ではなく理念の体系です。MVVという一般の型はありますが、その会社固有の理念の組み立てがあってもいい。構造を決めてから、それぞれの言葉、そして行動指針の素案までをたたき台としてお出しし、議論を重ねて確定していきます。
成果物として揃うのは、案件によって変わりますが、おおむね次のものです。
- 理念の体系
- その会社の理念がどういう構造で組み立っているか。言葉の前に、これを決めます。
- それぞれの言葉
- ミッション・ビジョン・バリュー、あるいはフィロソフィーやクレド。体系に沿った言葉。
- 行動指針の素案
- 現場で迷ったときに立ち返るための言葉。たたき台として出し、議論して固めます。
- ブランドパーソナリティ
- 会社を人として捉えたときの性格、話し方、見ている世界。あとでデザインや文章の判断に使います。
- タグラインの種
- 思想を象徴する短いフレーズ、その元になる言葉。磨き上げはタグライン・ブランドコピー開発で。
10
現場で使われなければ、理念ではない。
言葉が決まったら、それをどう使うかを設計します。言語化されただけで、気持ちのレベルを超えないなら、つくらなくていい。ここが、この取り組みでいちばん大事なところです。
社内への共有の仕方は、会社によって変わります。クレドをまとめた冊子やカードをつくって全員が持つ。社内のイントラで、理念について毎週ブログを書き続ける。朝礼で一項目ずつ取り上げる。どの形が合うかは、その会社の日常に合わせて決めます。
あわせて、どの場面で使うのか、そして、いつまでにどう使われていなければ機能していないと言えるのかを、最初に決めておきます。ここを決めないと、つくったこと自体が成果になってしまいます。
そして、軸がしっかりすると、外への発信の方向も自ずと固まります。ロゴ、Webサイト、会社案内。私たちは、ここで決めた言葉を目に見える形にするところまで、同じチームでご一緒できます。理念を起点にというより、サイトをつくり直すタイミングで理念をまとめる、という進め方をされる会社も多くあります。
11
進めかた
動機の整理から言葉の確定までで、3〜4ヶ月が目安です。経営者と一対一でも、経営チームでも進められます。
STEP 01
動機を確かめる
なぜ今、理念を言葉にしたいのか。いまの経営の状況、経営者の考え、言葉になっていない違和感をうかがいます。
STEP 02
棚卸しする
大切にしていること、譲れないこと、許せないこと、感情が揺れる場面。ワークショップやヒアリングシートで出しきります。必要に応じて現場もうかがいます。
STEP 03
構造にする
らしい／らしくないを整理し、会社を人格に見立てて仮説を立てます。理念の体系をここで提案します。
STEP 04
言葉にする
体系に沿って、それぞれの言葉と行動指針の素案をたたき台としてお出しし、議論して確定します。
STEP 05
使い方を決める
社内への共有方法、使う場面、機能しているかの見きわめ方を決めます。ロゴやWebへの展開はここから先です。
12
あわせて検討されるメニュー
理念を整えたあと、あるいはその手前で、ご相談いただくことが多いものです。
13
よくあるご質問
ご相談の前によく聞かれることをまとめています。ここに載っていない内容は、よくあるご質問のページをご覧ください。
- 社員が10人ほどの規模でも意味がありますか？
- 想いや判断の軸を毎日その場で共有できているなら、急いでつくる必要はありません。ただ、方針がうまく伝わらないと感じる場面が増えてきたなら、人数にかかわらず意味があります。
- 経営者だけで進められますか？
- 進められます。一対一で対話を重ねる形と、経営チームでワークショップをする形のどちらも対応しています。どちらが合うかはご相談のうえで決めます。
- すでにある理念を、見直すことはできますか？
- できます。むしろ、つくったときの社員しか知らない、という状態からのご相談は多いです。捨てるのではなく、いまの会社に合わせて組み直します。
- MVVの形にしないといけませんか？
- いいえ。哲学や信条、行動指針だけ、という形もあります。その会社が達成に向かうタイプか、あり方を大切にするタイプかで、合う形が変わります。
- 言葉が決まったあと、ロゴやサイトもお願いできますか？
- できます。決めた言葉を目に見える形にするところまで、同じチームで担当します。サイトのリニューアルと同時に進める会社も多いです。
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