BtoBで成果を出したい。そう考えて広告や記事、SNSといった施策に手をつけたものの、思うように問い合わせや商談が増えない。その原因の多くは、施策そのものではなく、その手前にある「戦略」が定まっていないことにあります。
BtoBマーケティングの戦略とは、単にどのチャネルで集客するかを決めることではありません。誰に、どんな価値を、どの順番で届け、どう商談につなげるかという、事業成長のシナリオそのものです。この土台がないまま施策に走ると、「おしゃれなサイトはできたのに問い合わせが来ない」という状態に陥りがちです。
この記事では、フレームワークやKPIの一般的な解説にとどまらず、施策の前に決める戦略設計の順番、戦略なしで失敗する典型パターン、差別化・ポジショニングを言語化した勝ち筋の見つけ方、そして予算や人が限られる中小BtoB企業向けの戦略の型までを、支援の現場の視点で解説します。運用費をかけずに、問い合わせが年間実質0件から35件に伸びた事例も紹介します。
BtoBマーケティング戦略とは
まずは、BtoBマーケティング戦略がどのようなものか、その意味と、なぜ施策の前に必要なのかを確認します。
戦略とは「誰に・どんな価値を・どの順で届けるか」のシナリオ
マーケティング戦略とは、自社の商品やサービスを顧客に届けるために、誰に、どんな価値を、どのような順序で届け、どう成果につなげるのかを描いた設計図です。個々の施策は、この設計図にもとづいて選ばれ、実行されてはじめて意味を持ちます。
たとえるなら、戦略は地図で、施策は移動手段です。目的地と道筋が決まっていない状態で、いくら速い乗り物を用意しても、たどり着けるとは限りません。どこを目指し、どの道を通るのかという地図があってはじめて、施策という手段が活きてきます。
逆にいえば、戦略が曖昧なまま施策だけを積み上げても、方向性がぶれて成果につながりません。BtoBは検討期間が長く、関わる人も多いため、行き当たりばったりの施策では、長い検討プロセスのなかで選ばれる存在になれないのです。
BtoB企業がホームページで成果につなげるためのコンテンツの考え方は、BtoB企業様にオススメ！ホームページの効果をUPするコンテンツとはでも解説しています。
なぜ施策の前に戦略が必要なのか
背景には、BtoBの買い手の行動が大きく変わっていることがあります。買い手は、営業担当者に会う前に、Webで情報を集め、比較し、ある程度の判断を済ませています。総務省の『令和7年版 情報通信白書』でも、2024年の個人のインターネット利用率は85.6%に達しており、情報収集の中心はインターネットへと移っています。営業が接触する前の段階で、いかに正しく見つけられ、選ばれるかが、戦略の巧拙で決まります。
また、中小企業庁の2025年版『中小企業白書』では、変化の激しい環境で成長を遂げるために、自社の現状を把握して適切な対策を打つ「経営力」が重要だと示されています。差別化戦略や経営計画の策定・運用が、持続的な発展につながるという指摘です。マーケティングにおいても、施策の前に戦略から組み立てることが、限られた資源で成果を出すための前提になります。
参照元：中小企業庁「中小企業白書」
この経営力という考え方は、マーケティングの戦略設計と地続きです。自社が置かれた市場や競争環境を正しく把握し、そのうえで差別化の方針を定めて実行する。この一連の流れは、まさにマーケティング戦略で行うことそのものです。戦略設計は、経営そのものと切り離せない取り組みだといえます。
BtoBとBtoCでは戦略の前提が違う
BtoBの戦略を考えるうえで欠かせないのが、BtoCとの違いです。BtoBには、次のような特徴があります。
- 意思決定に複数の人が関わる：担当者・上長・経営層・他部署など、複数のレイヤーが購買に関与します
- 検討期間が長い：導入の判断まで数か月かかることも多く、情報を集める段階が長く続きます
- 求められる情報が専門的：機能や価格だけでなく、自社の課題に合うかを判断できる情報が必要です
こうした違いがあるため、BtoBでは「今すぐ買う人」だけを狙うのではなく、意思決定の構造を踏まえ、検討の各段階に合わせた戦略を組み立てることが求められます。
特に、サイトを見る人・稟議を上げる人・決裁する人が別であることも多いため、誰に向けて何を伝えるかを一律にはできません。組織の意思決定プロセスを踏まえて戦略を設計することが、BtoBならではの難しさであり、勘所でもあります。
戦略なしで施策に走って失敗する典型パターン
戦略の重要性は、失敗の実例を見るとよくわかります。ここでは、支援の現場で実際に見てきた、戦略なしで施策に走って失敗する典型的なパターンを紹介します。
失敗例①：ターゲットの解像度が低いまま、打ち出しだけを変える
これは、OKデザイン（株式会社ええやん）自身の経験でもあります。かつて当社は「中小企業向けのホームページ制作会社」というコンセプトで事業をしていました。しかし、それでは顧客の層が広すぎること、そして実際の顧客にはBtoB企業が多いことから、トップページの内容を「BtoB企業向けのホームページ制作会社」へと変更しました。ところが、これがうまくいかず、結局もとに戻すことになりました。
当時は、いま思えば思いつきに近い形で施策を動かしてしまっていました。自社で戦略を立てて事業を進めるという考え方が、まだ十分に根づいていなかったのです。だからこそ、この失敗は戦略の大切さを身をもって学ぶ、良い教訓になりました。
「BtoB向け」という言葉だけでは、狙いにならない
なぜ失敗したのか。ひとつは、顧客のニーズを「BtoBかどうか」だけで捉えていたことです。狙うべき顧客の年商規模や企業規模といった条件まで踏み込めていませんでした。さらに、規模の小さな企業は、そもそも「BtoB」「BtoC」という言葉を日常的に使いません。これはいわばホワイトカラーの用語であり、伝える相手によっては「中小企業のための」と表現したり、業種で語ったりした方が、はるかに伝わったはずでした。
ターゲットを「BtoB」という大きな括りでしか捉えていないと、打ち出す言葉も、届け方も、ぼやけてしまいます。誰に向けて言っているのかがはっきりしないメッセージは、結局、誰の心にも刺さりません。ターゲットの解像度を上げることが、戦略の第一歩だと痛感した経験でした。
表面のマーケだけ変えても、事業の作戦が伴わないと効かない
もうひとつの原因は、変えたのが表面的なマーケティングの打ち出しだけだったことです。事業としての作戦、つまりBtoB企業ならではの売り方や営業の進め方までは考え切れていませんでした。営業フロー自体は以前と何ら変わらないまま、見せ方だけを変えていたのです。これでは、仮に問い合わせが来ても、良い成果にはつながりにくかったでしょう。戦略なしで走って失敗した、典型的なパターンといえます。
失敗例②：おしゃれにリニューアルしたのに、問い合わせが来ない
もうひとつよく聞くのが、「サイトをリニューアルしたのに、何の反応もない」という相談です。他社で制作したサイトについて、セカンドオピニオンとして相談を受けることがあります。話を聞くと、見た目はおしゃれになっているものの、戦略が練られていないケースがほとんどです。
デザインの美しさは、それ自体が価値ではありますが、成果とは別の軸です。誰にどう見つけてもらい、来た人に何を感じてもらい、どう行動してもらうか。この設計がないまま見た目だけを整えても、問い合わせにはつながりません。「リニューアル＝成果が出る」と考えてしまうと、この落とし穴にはまります。
デザインが洗練されても、誰に何を伝えるかが設計されていなければ、成果は運任せになります。まれに当たることはあっても、狙っていないため、狙って当てることはできません。見た目の刷新と、成果につながる戦略は別物なのです。
リニューアルで失敗しないための考え方は、サイト制作リニューアルで失敗しない｜制作会社の選び方・費用感・SEO移行のポイントでも解説しています。
共通するのは「狙っていないから当たらない」
2つの失敗に共通するのは、誰に何を届けるのかという戦略が定まっていないことです。ターゲットの解像度が低い、事業の作戦が伴っていない、見た目だけを変えている。いずれも、狙いが定まっていないまま施策に走った結果です。裏を返せば、戦略さえ正しく組めれば、限られた資源でも成果につなげられます。次の章から、その組み立て方を見ていきます。
施策は目に見えるぶん、つい先に手をつけたくなります。しかし、狙いのない施策は、当たるかどうかが運任せになります。まず「誰に、何を、なぜ届けるのか」を定める。この一手間を惜しまないことが、結果的に最短で成果に近づく道になります。
BtoBマーケティング戦略で決める順番
OKデザイン（株式会社ええやん）では、戦略を次の6つのフェーズで組み立てています。フレームワークの名前を覚えることよりも、この「決める順番」を押さえることが重要です。
サイトマップから入らない、市場と顧客から逆算する
最も大切な前提は、サイトマップやデザインから入らないことです。多くの人が「どんなページを作るか」から考え始めますが、これは順番が逆です。市場と顧客の分析から逆算して、載せるべき内容を先に決める。ページ構成は、内容が出そろってから最後に決めます。この順番を守ることで、作るものすべてに理由を持たせられます。
ここまで多面的に考えているからこそ、提案が相手に刺さり、作るものの理由を常に説明できます。逆に、分析が曖昧なまま進めると、デザインの好みや、その場の要望に引っ張られたディレクションになり、成果から遠ざかってしまいます。順番を守ることは、遠回りに見えて、最も確実な近道です。
戦略設計の全体像は、次の流れです。前提整理から始まり、事業の分析とポジショニング、ターゲットとUSPの設定、マーケティング戦略、検索戦略と進み、サイトの構成は最後に決めます。
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フェーズ |
決めること |
|---|---|
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① 前提整理 |
目的・ゴール・課題／事業内容／特長 |
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② 事業の前提分析とポジショニング |
市場ステージ・競争地位・競争環境・勝てる立ち位置 |
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③ ターゲットとUSP |
ペルソナ・顕在度・購買決定要因・機能的/情緒的な強み |
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④ マーケティング戦略 |
載せるコンテンツの一覧・顧客の行動設計 |
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⑤ 検索戦略 |
狙うキーワード・呼称・競合性 |
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⑥ サイトマップ |
ページ構成・改修する範囲の特定 |
フェーズ①：前提を整理する
最初に、この事業やサイトが会社全体のなかで果たす役割を定めます。おすすめは、「目的→目標→現状→ギャップ（＝課題）→原因の仮説→打ち手」という一本の線で、最初の1枚を作ることです。目的を測れる目標に落とし、今の数字や体制という現状と比べ、その差分を課題として言語化する。なぜそうなっているのかという原因の仮説を立て、対応する打ち手を数個に絞ります。
ポイントは、打ち手に獲得目標を数値で添えることです。「事例は許諾を5件集める」といった具体的な目標があると、以降のすべての判断が、この1枚の課題と打ち手を裏付けるためのものになります。ここが曖昧だと、後の工程がぶれてしまいます。
この最初の1枚は、戦略全体の背骨になります。目的と打ち手が明確に言語化されていれば、途中で判断に迷ったときも、「この打ち手は最初の課題を解決するものか」と立ち返ることができます。戦略設計でつまずく多くのケースは、この出発点が曖昧なまま先に進んでしまうことに原因があります。
目的から逆算して設計する考え方は、中小企業のコーポレートサイト制作は「目的」から逆算が命でも詳しく解説しています。
フェーズ②：事業を分析し、ポジショニングを定める
次に、市場と競争環境を分析して、自社が勝てる立ち位置を探します。ここでいくつかの視点を使います。
市場の成長ステージを見極める
商材には、導入期・成長期・成熟期・衰退期という成長ステージがあり、ステージによって語るべきことが変わります。導入期は「これは何か」の説明に全振りし、成長期は説明と差別化を半分ずつ、成熟期は他社との違いだけを押し出す、といった具合です。ステージを見誤ると、伝えるべき内容そのものを間違えます。成熟した商材に「そもそも何か」の説明をしても響きませんし、逆に成長期の商材で違いだけを語っても、導入すべき理由が伝わりません。
自社の商材が今どのステージにあるのかを見極めるときは、位置を主張するだけでなく、なぜそう判断したのかという根拠と、だからどうするのかという戦略的な示唆までをセットで考えます。たとえば成長期の入り口なら、競合が本腰を入れ始める前に、検索面と事例で先行者の型を押さえるべき、というところまで言い切ります。
競争地位の4類型で、戦い方の型を決める
自社の立場を、独自性の有無と経営資源の多寡で4つの型に分けて考えます。物量で市場を支配するリーダー、特定の市場に絞って一番手を取るニッチャー、リーダーを模倣するチャレンジャー、資源も独自性もないフォロワーです。中小企業のほとんどは、ニッチャーに当てはまります。特定の領域で独自のうまさを発揮し、小さな市場の一番手を狙う。打ち出すメッセージも、ニッチャーとして設計するのが基本です。
ここを見誤ると、戦い方がちぐはぐになります。ニッチャーであるべき中小企業が、大手のような王道で正面から勝負しようとすれば、資源で押し切られてしまいます。自社がどの型に当てはまるのかを正しく認識することが、無理のない戦い方を選ぶ前提になります。
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類型 |
特徴と戦い方 |
|---|---|
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リーダー |
資源が豊富で独自性あり。物量と王道で市場を支配する |
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チャレンジャー |
資源はあるが独自性は薄い。リーダーを模倣し物量で参入する |
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ニッチャー |
資源は少ないが独自性あり。特定市場に絞り一番手を取る（中小企業の多くはここ） |
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フォロワー |
資源も独自性も少ない。価格・近さ以外の差別化が難しい。正面勝負を避ける |
ポジショニングマップで、空いている立ち位置を探す
顧客が業者を選ぶときに効く軸を2本選び、競合と自社を配置して、空いている場所、つまり勝てる立ち位置を探します。よくあるのは、大手は安心だが高そう、地場の業者は安いが不安、という構図で、その中間が空いているケースです。「大手の安心と、専門店の小回り」のような中間の最適解を取れると、バランスの良いポジションが成立します。
軸を選ぶときのコツは、良い側が右と上に来るように取り、自社を右上に置ける2軸を選ぶことです。右上に置けない軸の組み合わせは、そもそも自社が戦う土俵ではありません。どの軸で勝負するかを選ぶこと自体が、戦略の重要な判断になります。
さらに有効なのが、軸の組み合わせを変えたマップを2〜3枚作り、それぞれで自社が勝てる立ち位置を示したうえで、その良い部分を足し合わせる方法です。1つの軸だけを見れば勝っている競合がいても、複数の組み合わせをすべて満たせる会社は1社しかない、というところまで示せると、それがそのまま自社ならではの強みの骨格になります。
競合を配置するときは、顧客から見た評判の言葉を添えるのがコツです。「高そう」「あの会社がなくなったら困る」といった生の言葉があると、ポジションの説得力が増します。ポジショニングの強さは、こうした顧客のリアルな言葉で決まると言っても過言ではありません。
差別化やポジショニングの土台になるブランディングの考え方は、ブランディングとは？を超簡単に解説もあわせてご覧ください。
フェーズ③：ターゲットと自社ならではの強みを定める
立ち位置が定まったら、誰に届けるのかを具体化し、自社ならではの強みを言葉にします。
顕在度の4層で、狙う相手を決める
顧客を、「自分に必要だ」という自覚の強さで4層に分けて考えます。社名で指名してくる明確層、導入を決めて業者を探す顕在層、不安はあるが何から始めればいいかわからない準顕在層、課題を自覚していない潜在層です。すぐ売上になる上位の層は、どの競合も狙うため飽和しやすく、問い合わせ数に天井が見えます。頭打ちになったら、下の層に種をまき、必要になったときに思い出してもらう設計へと広げます。どこまでの層を狙うかは、いつまでに成果を出す必要があるかで決めます。
顕在層に対しては検索広告で捕捉し、比較の基軸を取ることが主戦場になります。準顕在層に対しては、無料の診断や、悩みに共感する啓蒙的なコンテンツで引き上げていきます。潜在層は、事例や基礎知識のコラムで中長期に育てる対象です。どの層に、どの施策で向き合うかを整理することが、戦略の解像度を高めます。
KBF（購買決定要因）を効く順に並べる
顧客が業者を選ぶ軸は、業種ごとにほぼ決まっています。これを効く順にランキングし、競合と比較して攻めどころを見つけます。たとえば、最初にレスした会社が比較の基軸になるスピード、初回商談で信頼を得る専門性・提案力、実務のサポート力、信頼・実績、価格、近さ、といった順です。上位の要因を満たしていると伝えることが、サイトの最重要ミッションになります。競合が弱く自社が強いマスが、攻めどきのポイントです。
結論としては、「価格や近さで勝てない相手とは戦わず、自社が強い軸で勝つ」というように、戦わない軸まで明記しておくことが大切です。すべての軸で勝とうとすると、かえって焦点がぼやけます。あわせて、それが土地に縛られる商売かどうかも見極めます。近さが効く商売なら地域密着を、そうでないなら商圏を広く取る、と攻める範囲そのものが変わってきます。
実績やお客様の声で信頼という購買決定要因を裏づける方法は、コーポレートサイトで実績・お客様の声ページを活用した信頼獲得法で解説しています。
機能的な強みと情緒的な強みを棚卸しする
強みは、「何ができるか」という機能的な強みと、「どう感じてもらえるか」という情緒的な強みの2つに分けて棚卸しします。対応範囲や実績、ワンストップ対応といった証明できるものが機能的な強み、老舗の安心感や丸ごと任せられる楽さといった感情に効くものが情緒的な強みです。この2つを重ね合わせて1つの言葉にできると、他社が真似できない表現が生まれます。
機能的な強みだけを並べても、他社も同じことを言えるため、差別化にはなりにくいものです。そこに、顧客がどう感じるかという情緒的な強みを重ねることで、その会社ならではの表現が生まれます。情緒的な強みは、顧客側の言葉で「どう感じてもらえるか」を書くのがコツです。
こうした機能と情緒を重ね、その会社の「らしさ」を軸に選ばれるポジションを設計するブランディングは、ブランディングで紹介しています。
フェーズ④〜⑥：マーケティング戦略・検索戦略・サイトマップ
ここまでで固めた内容をもとに、載せるべきコンテンツの一覧を作り、顧客が問い合わせに至るまでの行動を設計します（フェーズ④）。続いて、どのキーワードで見つけてもらうか、その言葉の競合性はどうかといった検索戦略を組み立てます（フェーズ⑤）。そして最後に、これらの内容をどうページに割り振るかというサイトマップを決めます（フェーズ⑥）。ページ構成を最後に回すのは、載せる内容がすべて出そろってからでないと、1ページにまとめるか分けるかを正しく判断できないからです。
検索戦略では、そもそも自社の商材が検索という手段と相性が良いか、顧客がどんな呼び方でその商材を探すか、狙うキーワードの競合はどれくらい強いかまでを見極めます。同じ内容でも、顧客が使う言葉に合わせなければ見つけてもらえません。ここまで設計してから、はじめてページの形に落とし込んでいきます。
戦略にもとづくコンテンツの企画・制作は、面白コンテンツ制作で対応しています。
目的別のホームページの種類と選び方は、ホームページの5つの種類！目的によって作るサイトが違う？も参考になります。
自社で整理する際の「問いかけリスト」
ここまでの6フェーズを、自社で実際に進めるときに使える問いかけをまとめます。社内の議論やヒアリングの場で、この順番で自問していくと、戦略の骨格が形になっていきます。
- この事業・このサイトは、会社全体のなかでどんな役割を果たすのか
- 目標と現状の差（＝課題）はどこにあり、その原因は何だと考えられるか
- 発注側の意思決定プロセスはどうなっているか（誰が見て、誰が稟議を上げ、誰が決めるか）
- 顧客が業者を選ぶとき、何が決め手になっているか（効く順に並べると何が上位か）
- それは土地に縛られる商売か、商圏を広く取れる商売か
- 顧客は、自社のような会社をどんな言葉で検索して探すか
すべてに答えられなくてもかまいません。答えられない問いこそが、次にリサーチやヒアリングで埋めるべき空白です。この問いかけを一枚に書き出すだけでも、施策に走る前の地図ができあがります。
差別化・ポジショニングを言語化した事例
戦略でどう勝ち筋を見つけるのか。運用費をかけずに問い合わせを大きく伸ばした、OKデザイン（株式会社ええやん）の事例で紹介します。
この事例は、予算や人が限られる中小企業が、戦略と設計だけでどこまで成果を出せるかを示す好例です。派手な施策や大きな広告費ではなく、誰に何をどう届けるかという戦略の設計が、成果を分けたケースとしてご覧ください。
株式会社エキスパート様：ポジショニングの言語化で問い合わせが年間0件から35件へ
課題：差別化や人柄が、オンラインで伝わっていなかった
株式会社エキスパート様は、大阪で幼稚園・学習塾・企業向けに、送迎バスのドライバー派遣サービスを展開しています。従来のサイトは、サービスの信頼性は伝わるものの、他社との差別化や企業の人柄までは十分に表現できていませんでした。特に、現場スタッフの細やかな気配りや親しみやすさという強みを、訪問前のオンラインの接点でどう伝えるかが課題でした。加えて、リニューアル前のサイトからの問い合わせは、年間で実質ゼロ。広告を出す予算も、毎月のSEO運用に投資する予定もなく、公開後の伸びしろに頼れない状況でした。
つまり、公開したあとに記事を足したり広告を回したりして挽回する、という選択肢が最初からなかったのです。リニューアルという一度きりの制作の中で、問い合わせが取れる設計に仕上げきる必要がありました。運用に頼れないという制約が、かえって戦略と設計に全力を注ぐという方針を明確にしました。
戦略にもとづいてサイトを形にするコーポレートサイトの制作は、コーポレートサイト制作で対応しています。
勝ち筋：目指す姿を、ひとつの言葉に言語化する
そこで戦略設計の段階で、目指す姿をひとつの言葉に定めました。「大阪で親切・丁寧対応で、送迎といえばエキスパート」というポジショニングです。想定した顧客は、園児120名規模の幼稚園の園長先生のように、送迎バスの管理も担う責任者。安心して任せられる相手を探している人に、まじめさと親切さのレベルが際立っていると伝わるサイトを、ゴールに設定しました。競合がクールな印象を打ち出すなかで、親しみやすく、柔和で、誠実なポジションを取りにいったのです。
施策：発注直前の人に「見つかる」設計と、逃さないデザイン
施策は2つの方針で組み立てました。1つは、発注直前の人に見つかる設計です。「バス 大阪」のような大きなキーワードは大手がひしめき、検索する人の多くはまだ顧客になりません。狙ったのは、「ドライバー派遣会社 大阪」「マイクロバス 運転代行」「送迎バス 企業」といった、より具体的な言葉です。月に数十回しか検索されない言葉ですが、検索するのは、いままさに発注先を探している担当者です。対応するケースごとにページを分け、各ページの構成・タイトル・説明文を作り込みました。
実際、これらの具体的なキーワードでは、検索結果の上位に表示される成果も出ています。幼稚園バス、スクールドライバー、マイクロバスの運転代行、習い事の送迎といった対応ケースごとにページを分けたことで、それぞれの検索意図にぴったり合うページを用意でき、発注直前の担当者を的確に受け止められるようになりました。
もう1つは、来た人を逃さないデザインです。アクセスが少ない前提なら、訪れた一人ひとりにしっかり伝わるサイトにするしかありません。デザインのコンセプトは「シンプルさの中に遊び心、真面目さの中に温かみ」。会話調のコピーとユーモアのあるビジュアルで、安心感と誠実さを訴求しました。
成果：運用費ゼロで、問い合わせが年間35件・投資を回収
その結果、リニューアルから1年後の問い合わせ数は、実質0件から年間35件へと増えました。サイトの訪問者は年間およそ2,015人、月平均で約170人と、数としては多くありません。それでも、訪問およそ100回に1件という高い問い合わせ率を確保できたことで、成果につながりました。来ているのが、発注直前の濃い見込み客ばかりだったからです。広告費も運用費もかけずに、この問い合わせから受注が生まれ、リニューアル費用は1年で回収し、投資は黒字化しました。
サイトの強さを示す指標であるドメインレートは、100点満点中わずか2点で、検索の世界ではほぼ無名のサイトという評価でした。それでも成果が出たのは、アクセスの数ではなく、来た人を逃さず問い合わせに変える「率」の高さで勝負したからです。数の少なさを、質と設計で補ったのです。
検索から訪れた人の平均滞在時間は105秒と、直接アクセスした人の約4倍でした。相見積もりの相手だった担当者から「ホームページ、いいですね」と直接言われたというエピソードもあり、サイトが比較検討の場面でも働いていたことがうかがえます。
公開して間もないサイトが検索結果に表示されるまでの仕組みは、新規ドメインはいつ検索に出る？指名検索が表示されるまでの期間とインデックスの仕組みで解説しています。
「作る前のSEO」と「作った後のSEO」
この事例の鍵は、SEOには2つの段階があるという考え方です。1つは「作る前のSEO」。どのキーワードで見つけてもらうかを決め、それに合わせてサイトの構成やページの分け方、各ページのタイトルや説明文を設計する、制作の工程そのものに組み込む対策です。制作時に一度やれば効き続けます。もう1つは「作った後のSEO」で、記事の追加や被リンクの獲得など、公開後に順位を伸ばし維持する、継続的な運用が必要な対策です。
世の中でSEOというと後者の話になりがちですが、エキスパート様は運用にお金をかけられない前提でした。だからこそ、「作る前のSEO」に全力を注ぐという方針を取ったのです。戦略と設計の段階で勝負を決めたことが、運用費ゼロでの成果につながりました。
検索を意識したサイト設計から公開後の改善までのSEOは、SEO対策で対応しています。
事例から見える、勝ち筋の見つけ方
この事例が教えてくれるのは、アクセスを増やす施策そのものは間違いではないものの、順番が逆になりがちだということです。誰に見つけてもらい、来た人にどう動いてもらうかが設計されていないサイトは、アクセスを増やしても、ざるに水を注ぐようなものです。逆に、そこがしっかり設計されていれば、運用費をかけなくても、月170人のアクセスでも、投資を回収して黒字化する受注が生まれます。勝ち筋は、施策の量ではなく、戦略の設計にあるのです。
多くの企業は、成果が出ないとき「もっとアクセスを増やさなければ」と考えます。しかし、来た人が動かないサイトにアクセスをいくら注いでも、成果は漏れ続けます。エキスパート様の事例は、少ないアクセスでも、設計次第で確かな成果につながることを示しています。まず設計を固めることが、遠回りに見えて成果への近道です。
予算・人が限られる中小BtoB企業向けの戦略の型
大企業のように潤沢な予算や人員がない中小企業では、戦略の立て方にも工夫が要ります。支援の現場で見えてきた、中小BtoB企業向けの実践的な型を紹介します。
一番はスモールステップ、少しずつ着実に成果を出す
予算や人が限られる場合、最も大切なのはスモールステップを踏むことです。厳密には戦略というより実行計画に近いのですが、大きく賭けて一気に成果を狙うのではなく、小さく試し、成果を確認しながら少しずつ広げていく進め方です。資源が限られるということは、裏を返せば、少しずつでも着実に成果を出し続けなければならない状態でもあります。回収できない大きな投資は避け、着実に積み上げることが現実的です。
いきなり大規模な施策に投資して、うまくいかなかったときのダメージは、体力のある大企業なら吸収できても、中小企業にとっては致命的になりかねません。小さく始めて、手応えを確かめながら次の一手を打つ。この慎重さが、限られた資源を守りながら成果を積み上げるための鉄則です。
施策の優先順位をつける
BtoBでやるべき施策は、ある程度決まっています。まず、購入意欲の高い顕在層に対して、検索の入り口を押さえること。短期間で成果を出す必要があるならリスティング広告、中長期で狙えるならコンテンツSEO、という具合に、人を呼んでくる施策の優先順位をつけます。すべてを一度にやろうとせず、自社の状況に合った打ち手から着手することが、限られた資源を活かすコツです。
なお、コンテンツSEOは中長期で効く一方、成果が出るまでに時間がかかり、続けられる体制などの条件が揃わないと着手しにくい施策でもあります。すぐに成果が必要な状況なら、まずは顕在層を的確に捉える施策から始め、余力ができてから中長期の施策に広げる、という順序が現実的です。
複雑化したWeb媒体のなかで施策をどう選ぶかは、複雑な時代のWEBのプロモーションでも整理しています。
ボトルネックを切り分ける
成果が出ないとき、やみくもに施策を足すのではなく、どこがボトルネックなのかを切り分けます。サイトの流入数自体が少ないのか、それとも流入はあるのに問い合わせ数が少ないのか。この2つは対処法がまったく違います。流入が少ないなら人を呼ぶ施策を、問い合わせが少ないなら受け皿となるページの改善を、というように、ボトルネックに応じて手を打つことが、無駄な投資を防ぎます。
この切り分けをせずに施策を足すと、効かない場所にお金と時間を注いでしまいます。たとえば、流入は十分あるのに問い合わせが少ないサイトに、さらに広告で流入を足しても、問い合わせはほとんど増えません。まず、どこで成果が漏れているのかを見極めることが、限られた資源を正しく配分する前提になります。
「率」の世界観を持つ
中小企業の戦略では、「率」で考える視点が有効です。たとえば、200件の流入があれば2件の問い合わせがあり、そのうち1件が受注になる、といった世界観を持っておくことです。ここで注意したいのが、流入を増やせば問い合わせも比例して増えるとは限らないことです。流入を倍にしても、問い合わせ数が頭打ちになるケースは珍しくありません。流入だけを爆発的に増やしても、問い合わせ率だけを上げても、片方だけでは回収につながりません。流入数を少しずつ伸ばし、それに問い合わせ数がきちんとついてくるか、そして受注につながるかを見ながら、両方をバランスよく高めていくことが大切です。
たとえば、月に500人を集めていたときは一定の問い合わせがあったのに、1,000人に増やしても問い合わせ数はほとんど変わらなかった、というケースがあります。流入の質が伴わないまま数だけを追うと、こうした頭打ちが起きます。数と質の両輪を、受注という最終的な成果につながる形で少しずつ育てていく。この視点が、限られた資源で成果を出すうえで欠かせません。
売上を成果につなげる打ち手の考え方は、売上を増やすには何から始めるべきかでも整理しています。
BtoBマーケティング戦略でよく使うフレームワーク
戦略設計では、思考を整理するためのフレームワークがよく使われます。代表的なものを補足として紹介します。ただし、フレームワークはあくまで道具であり、当てはめること自体が目的にならないよう注意が必要です。
STP分析：市場を分け、狙いを定め、立ち位置を決める
STP分析は、市場を細分化し（セグメンテーション）、狙う相手を定め（ターゲティング）、自社の立ち位置を明確にする（ポジショニング）フレームワークです。BtoBでは、業界や企業規模、役職ごとに異なるニーズを捉え、どの市場の、どの相手に、どう位置づけて届けるかを整理するのに役立ちます。前述の戦略設計の順番も、大きくはこの流れに沿っています。
セグメンテーションでは、業界、企業規模、意思決定者の役職といった切り口で市場を分けます。そのうえで、自社が最も価値を届けられる相手を狙いとして定め、その相手のなかで自社をどう位置づけるかを決める。この一連の流れを踏むことで、限られた資源を、勝てる市場に集中させられます。
3C分析：顧客・競合・自社の関係を捉える
3C分析は、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から市場を捉えるフレームワークです。顧客のニーズ、競合の動き、自社の強みを照らし合わせることで、勝てる方向性を見つけます。ポジショニングを考える土台としても使われます。
3つのCは、どれか1つだけを見ても意味がありません。顧客が求めていて、競合が満たせていなくて、自社が提供できる。この3つが重なる領域にこそ、勝ち筋があります。自社の強みを起点に考えがちですが、顧客のニーズと競合の状況と照らし合わせてはじめて、その強みが武器になるかどうかが見えてきます。
フレームワークは「道具」、オリジナルに組み替える
大切なのは、フレームワークに振り回されないことです。フレームワークは思考を支援する道具であり、自社の状況に合わせて選び、時には組み替えて使うものです。当てはめて満足するのではなく、そこから自社ならではの勝ち筋を導き出すことが目的です。既存の枠組みをなぞるだけでは、他社と似た結論にしかたどり着けません。
また、マーケティングは一度戦略を立てたら終わりではありません。市場も競合も変わり続けるため、戦略も定期的に見直す前提で運用します。フレームワークで導いた戦略も、しばらく経てば実態と合わなくなることがあります。常に考え続ける姿勢こそが、変化に対応できる戦略の前提です。
BtoBマーケティング戦略を外注する場合の会社の選び方
戦略設計を自社だけで進めるのが難しい場合は、外部のパートナーに依頼する選択肢があります。会社選びで押さえておきたい視点を紹介します。
施策の前に、戦略設計から伴走できるか
記事や広告といった施策の実行だけでなく、その手前の戦略設計から一緒に考えてくれる会社かどうかを見極めましょう。市場や顧客の分析、ポジショニングの設計といった土台づくりに時間をかけ、なぜその施策をやるのかを説明できる会社であれば、成果につながる戦略を一緒に描けます。いきなり制作や施策の話から入る会社には、注意が必要です。
初回の相談で、自社の事業や顧客について丁寧にヒアリングするかどうかは、その会社の姿勢を見極める材料になります。事業の理解を飛ばして、いきなり「このようなサイトにしましょう」と提案してくる場合は、戦略が伴わない施策になりがちです。土台から一緒に考える相手を選ぶことが、成果への近道です。
自社では見えにくい差別化を、言語化できるか
戦略の成否は、差別化のポイントを言葉にできるかで決まります。自社の強みは、内側からは客観的に捉えにくいものです。多面的なヒアリングと競合のリサーチを通じて、自社では気づきにくい強みを第三者の視点で掘り起こし、勝てる立ち位置として言語化できる会社を選ぶと、勝ち筋が見えてきます。
自社にとっては当たり前のことが、顧客から見れば大きな価値になっている、というケースは少なくありません。内側にいると、その価値に気づけないのです。外部の視点が入ることで、埋もれていた強みが言葉になり、差別化の軸として使えるようになります。
戦略から制作・運用まで、一貫して相談できるか
戦略を描いても、それが制作や運用に反映されなければ意味がありません。戦略設計から、サイトやコンテンツの制作、公開後の運用・改善までを一貫して相談できる体制があると、意図のぶれない実行ができます。戦略と制作が別々に分かれていると、せっかくの設計が現場で薄まってしまいます。
戦略を立てた会社と、制作する会社が別だと、設計の意図が正確に伝わらず、出来上がったものが当初の狙いからずれてしまうことがあります。戦略の背景まで理解した相手が制作まで手がけると、細部にまで意図が行き渡り、成果につながりやすくなります。
戦略設計から制作・運用までを一貫して支援するWebマーケティングのメニューは、OKデザイン（株式会社ええやん）のWEBマーケティング支援で紹介しています。
BtoBマーケティングの戦略設計でお悩みなら、OKデザイン（株式会社ええやん）にご相談ください。
OKデザインは、累計取引社数350社以上・プロジェクト400件以上の実績をもとに、市場と顧客の分析から勝てる立ち位置を言語化する独自の設計プロセス「ええやんメソッド」で、BtoBマーケティングの戦略設計から制作・運用までを一貫して支援します。予算や人が限られる中でも、成果につながる戦略づくりをお手伝いします。
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BtoBマーケティング戦略に関するよくある質問
Q. 戦略を立てるのに、どのくらい時間がかかりますか？
- 事業の規模や情報の揃い方によって変わりますが、市場や顧客の分析、ポジショニングの設計には、一定の時間をかける価値があります。急いで表面的に決めるよりも、多面的に検討したほうが、結果として成果につながる戦略になります。ヒアリングや競合リサーチを丁寧に行う会社であれば、その過程で自社の理解も深まります。
戦略設計にかける時間は、その後の施策の効果を大きく左右します。ここを急いで雑に済ませると、施策の段階で何度もやり直すことになり、かえって時間とコストがかさみます。土台を丁寧に作ることは、遠回りではなく投資です。
Q. 中小企業でも、戦略設計は必要ですか？
- むしろ、資源が限られる中小企業ほど必要です。予算や人が限られるからこそ、どこに力を注ぐかを見極める戦略が、無駄な投資を防ぎます。中小企業の多くは、特定の市場で独自の強みを発揮するニッチャーの立場にあり、その立ち位置を活かした戦略を組めば、大手と正面から競わずに成果を出せます。
資源が豊富な大企業は、多少方向性を誤っても物量で挽回できます。しかし中小企業は、一度の投資の失敗が大きく響きます。だからこそ、限られた資源をどこに集中させるかを決める戦略が、大企業以上に重要になるのです。
Q. 戦略設計だけの依頼もできますか？
- 対応できる場合があります。ただし、戦略は制作や運用に反映されてこそ成果につながるため、戦略から実行までを一貫して相談できると、効果を発揮しやすくなります。まずは現状の課題を共有いただければ、どこから着手するのがよいかも含めてご提案できます。
Q. 何から始めればよいですか？
- まずは、目的・目標・現状・課題を整理することからです。この事業やサイトで何を実現したいのか、今の数字はどうなっているのか、その差はどこにあるのか。この一本の線を描くことが、戦略設計の出発点になります。ここが曖昧なまま施策を始めると、後でぶれてしまいます。
この整理は、必ずしも一人で完結させる必要はありません。自社だけでは現状や課題を客観的に捉えにくい場合は、外部のパートナーと一緒に、目的から課題までを言葉にしていくところから始めるのも有効です。まずは自社の現在地をはっきりさせることが、すべての出発点になります。
Q. 関西以外の企業でも対応できますか？
- 対応可能です。OKデザイン（株式会社ええやん）は、関西では対面でのやり取りを大切にしつつ、全国の企業にもオンラインで支援を提供しています。戦略設計の要となるヒアリングも、対面・オンラインのいずれでも丁寧に行います。
まとめ：BtoBマーケティングは、施策の前に戦略から
BtoBマーケティングで成果を出す鍵は、施策の量ではなく、その手前にある戦略の設計にあります。誰に、どんな価値を、どの順番で届けるのか。市場と顧客の分析から逆算し、勝てる立ち位置を言語化することが、限られた資源で成果を出すための土台になります。戦略なしで施策に走ると、狙っていないために当たらない、という失敗に陥りがちです。
そして、勝ち筋は差別化・ポジショニングの言語化にあります。株式会社エキスパート様の事例のように、戦略と設計の段階で勝負を決めれば、運用費をかけなくても、問い合わせが年間実質0件から35件に伸びるような成果につなげられます。中小企業であれば、スモールステップで少しずつ、しかし着実に成果を積み上げる型が有効です。
OKデザイン（株式会社ええやん）は、累計取引社数350社以上・プロジェクト400件以上の実績をもとに、市場と顧客の分析から勝てる立ち位置を言語化する「ええやんメソッド」で、戦略設計から制作・運用までを一貫して支援します。BtoBマーケティングの戦略にお悩みでしたら、まずは目的と課題の整理から相談してみることをおすすめします。
BtoBマーケティング戦略のご相談は、OKデザイン（株式会社ええやん）へ。
「施策の前に戦略から組み立てたい」「自社の勝てる立ち位置を言語化したい」「戦略から制作・運用まで一貫して任せたい」。そうしたお考えがありましたら、企てる・つくる・広げるを一気通貫で支える体制で、市場と顧客の分析から成果につながる戦略設計までを支援します。